Ловушка Facebook: почему сооснователь WhatsApp ушел от Цукерберга

Источник: forbes.ru

Основатель WhatsApp 46-летний Брайан Эктон сидит в кафе помпезного отеля Four Seasons в калифорнийском Пало-Альто. Единственное, что выдает в нем обладателя десятизначного состояния ($3,6 млрд), это $20 чаевых, которые он оставил за кофе. Крепко сбитый, в бейсболке и корпоративной футболке WhatsApp, он старательно избегает ловушки богатства и сам решает свои проблемы — например, только что лично отвез свой минивэн в сервис. «Оплату получили», — подтвердил в СМС местный дилер Honda (он сам мне показал). «Вот что мне было нужно от WhatsApp, — говорит Эктон о главной фишке этого крупнейшего в мире мессенджера, который обходится без рекламы, обеспечивает надежное шифрование сообщений и имеет по всему миру более 1,5 млрд пользователей. — Чтобы было информационно и полезно».

Он не зря говорит в прошедшем времени: более четырех лет назад Эктон и второй сооснователь WhatsApp Ян Кум за $22 млрд продали Facebook свое детище — компанию, которая имела тогда сравнительно небольшую выручку. Это была одна из самых громких сделок столетия. А в 2017 году Эктон ушел из Facebook, объяснив, что хочет заняться некоммерческим сектором. Позже, в марте 2018-го, когда разразился публичный скандал из-за утечки данных пользователей Facebook в компанию Cambridge Analytica, он опубликовал твит, который мгновенно стал вирусом и очень огорчил его бывших работодателей, которые, между прочим, сделали его мультимиллиардером: «Пора. #deletefacebook». Объяснений не последовало. Новых твитов тоже.

И вот он впервые вышел в публичное пространство. Когда основатель Facebook Марк Цукерберг и его CEO Шерил Сэндберг решили монетизировать WhatsApp, Эктон сопротивлялся, поскольку таргетированная реклама и адресные коммерческие предложения пользователям ставили под сомнение надежность шифрования в мессенджере, чему он уделял столько внимания. Эктон ушел из компании ранее оговоренного контрактом срока, не дождавшись последнего транша выплат по сделке (акциями). «Это было так: окей, ладно, вы этого хотите, а я нет, — рассказывает Эктон. — И будет лучше, если я не буду вам мешать. И не стал». Моральный выбор дался ему дорогой ценой — возможно, самой дорогой в истории: он показал скриншот с котировками акций на тот день — спонтанно принятое решение обошлось ему в $850 млн.

Он остался верен себе. Ему и сейчас не хочется привлекать слишком много внимания к этой, уже прошедшей истории, и он постоянно подчеркивает, что Facebook «вовсе не плохой парень» («Я считаю их очень хорошими бизнесменами»). Но он заплатил за свое право рассказать, что он об этом думает. «Мне под конец [менеджмент Facebook] предложил сделку, включив в нее пункт о неразглашении, — говорит он. — Отчасти поэтому я как-то побоялся договариваться с этими ребятами».

Нет компании, к которой бы в мире относились так пристрастно, как к Facebook. «Благодаря тому, что наша команда уделяет много внимания созданию ценностных свойств, WhatsApp стал неотъемлемой частью жизни более миллиарда человек, и нас вдохновляют его перспективы», — сообщил представитель Facebook. Такие выступления маскируют проблемы вроде тех, из-за которых из компании в сентябре 2018-го неожиданно ушли основатели Instagram Кевин Систром и Майк Кригер — по некоторым сообщениям, они не хотели мириться с давлением со стороны Цукерберга. Взгляд Эктона на то, что происходило в WhatsApp и какие планы были у Facebook на этот сервис, дает редкую возможность взглянуть глазами основателя на происходящее в компании, которая по всему миру задает стандарт конфиденциальности и охраны личных данных, одновременно все больше удаляясь от своих предпринимательских корней.

Но это еще и история на тему «Что происходит, когда, сделав нечто бесподобное, ты продаешь это тому, у кого совсем другие планы на будущее твоего детища». «Я обменял конфиденциальность данных моих пользователей на большие деньги, — говорит Эктон. — Я сделал выбор, пошел на компромисс. И с этим я теперь живу каждый день».

Совместное проживание

Получив от Цукерберга несколько миллиардов долларов, Эктон, как он сам говорит, так и не достиг с ним взаимопонимания. «Я мало что могу вам рассказать об этом парне», — говорит он. Они провели более десятка встреч, и на одной из них Цукерберг сказал, что мессенджер WhatsApp, автономия которого внутри глобальной компании была специально оговорена и которым поначалу управляли из «родного» офиса, является для него просто «продуктовой группой, как и Instagram».

Так что когда Цукерберг в сентябре, после того как Эктон заявил о своем намерении покинуть компанию, позвал его в свой офис, тот не знал, чего и ждать. В контракте Эктона и Кума был пункт о том, что они могут забрать все причитающиеся им акции в случае ухода по причине того, что Facebook «начнет монетизацию» сервиса без их согласия. И Эктон не видел препятствий к тому, чтобы применить этот пункт. С самого начала «совместное проживание» Facebook и WhatsApp не задалось. У Facebook одна из самых крупных рекламных сетей, а Кум с Эктоном на дух не переносили рекламных объявлений. Facebook получал сверхдоходы от рекламы, поскольку очень много знал о своих пользователях, а основатели WhatsApp фанатично защищали персональные данные и понимали, что именно это стало причиной беспрецедентного распространения мессенджера по миру. И Цукерберг не знал, что с этим делать.

По словам Эктона, Facebook видел два пути получения денег от WhatsApp. Первый — показывать таргетированные объявления в новом «Статусе», Эктон считал это нарушением социального контракта с пользователями. «Таргетированная реклама меня очень огорчает», — говорит он. Его девиз в мессенджере был «Никаких объявлений, никаких игр, никаких уловок!» — полная противоположность материнской компании, которая 98% дохода получает от рекламы. Другой его девиз «Нужно время, чтобы сделать хорошо» сильно контрастирует с мантрой Цукерберга «Двигайся быстро и меняй». А кроме того, Facebook хотел продавать бизнесу инструменты для открытия чатов с пользователями мессенджера. А раз уж подключатся компании, им можно будет продавать и аналитические инструменты. Главная загвоздка была в герметичном сквозном шифровании сообщений в WhatsApp, не позволявшем руководству и мессенджера, и соцсети их читать. До тех пор пока Facebook не планировал его взломать, рассказывает Эктон, его менеджмент искал способы генерировать аналитику о пользователях, которые писали закодированные сообщения.

Конечные планы Facebook так и остались непроясненными. Эктон рассказал, что, когда в сентябре 2018-го американские законодатели спросили финансового директора соцсети Шерил Сэндберг, используется ли все еще сквозное шифрование в WhatsApp, она построила свой ответ так, чтобы не сказать ни да, ни нет: «Мы приверженцы шифрования». Официальный представитель WhatsApp подтвердил, что с начала 2019 года в «статусах» пользователей будут размещаться рекламные сообщения, но добавил, что, несмотря на появление «бизнес-чатов», «все сообщения по-прежнему будут подвергаться сквозному шифрованию». «У нас нет планов это менять», — сказал он.

Со своей стороны Эктон предлагал монетизировать WhatsApp, введя лимит на число бесплатных сообщений и беря, допустим, 0,1 пенни за каждое сообщение сверх лимита. «Вы один раз вводите это, и это работает повсюду, в каждой стране, — поясняет он. — И не нужно больших усилий по продаже. Это очень простой бизнес». Но это предложение затормозила Сэндберг. «Вот ее слова: это невозможно масштабировать. Однажды я припер ее к стенке, — продолжает он рассказ. — Я сказал что-то вроде: ведь смысл не в том, что это нельзя масштабировать, ты имела в виду, что на этом заработаешь меньше, чем на… И она как-то замялась, растерялась. И мы сменили тему. Я думаю, я все правильно понял. Они бизнесмены, хорошие бизнесмены. Просто они олицетворяют бизнес-практики, принципы и этику, с которыми я совсем не склонен соглашаться».

Когда Эктон пришел в офис Цукерберга, там уже был юрист Facebook. Эктон четко дал понять, что характер разногласий (Facebook хотел монетизировать мессенджер с помощью рекламы, а WhatsApp — зарабатывать за счет большого числа пользователей) является основанием для того, чтобы он получил полностью все причитающиеся ему акции. Юридический департамент соцсети с этим не согласился, аргументируя тем, что WhatsApp пока только тестировал свои предложения по монетизации, а не «применял» их. Позиция Цукерберга в связи с этой встречей была однозначна. «Он дал понять, — вспоминает Эктон, — что, возможно, в последний раз пришел со мной поговорить». Вместо того чтобы нанять себе адвоката или попытаться найти компромисс, Эктон решил не ввязываться в драку. «К концу дня я продал компанию, — говорит он. — Я ее предал. Да, это я понимаю».

Незапланированный выход

Моральный кодекс Эктона сформирован его семьей: его бабушка создала гольф-клуб в Мичигане, мать основала транспортно-экспедиторский бизнес в 1985 году — они учили Брайана серьезно и ответственно относиться к бизнесу. «Когда мать заполняла платежную ведомость по зарплате, она не спала по ночам», — говорил он Forbes незадолго до сделки с Facebook. Эктон окончил бакалавриат Стэнфордского университета по вычислительной технике и в 1996 году стал одним из первых сотрудников компании Yahoo, что впоследствии позволило заработать миллионы. Важнейший актив, приобретенный за время работы в Yahoo, — знакомство с Яном Кумом, иммигрантом с Украины. «Мы с ним оба ботаны, гики, — вспоминает Эктон те времена. — Вместе катались на лыжах, играли в алтимат фрисби, в футбол». В 2007 году Эктон ушел из Yahoo, он решил немного поездить по свету, прежде чем устраиваться на работу в Кремниевой долине — по иронии судьбы ему предстояло интервью в Facebook. С социальной сетью тогда ничего не вышло, и они с Кумом основали стартап WhatsApp, уговорив бывших коллег из Yahoo проинвестировать его на посевной стадии. Эктон стал сооснователем с долей 20%. Они управляли бизнесом так, как им нравилось, не беря кредиты и уделяя особое внимание инфраструктуре. «К каждому сообщению мы относились как к своему первенцу, — говорит Эктон. — Ни одно из них не ускользало от нашего внимания».

Марк Цукерберг написал первое письмо Куму в апреле 2012 года, он предложил позавтракать в «Немецкой пекарне» в Лос-Альтосе. Кум показал письмо Эктону, тот посоветовал сходить. «Мы не занимались продажей своей компании, — объясняет сейчас Эктон. — Мы не планировали выход». Тем не менее были два обстоятельства, которые заставили Цукерберга сделать им щедрое предложение. Первое — это слух о том, что основатели WhatsApp приглашены в штаб-квартиру Google в Маунтин-Вью, и Цукерберг не хотел уступать мессенджер конкуренту. А второе — это анализ оценки WhatsApp, сделанный в Morgan Stanley Майклом Граймсом, который кто-то переслал в соответствующие подразделения Facebook и Google.

Самая крупная сделка десятилетия была подготовлена в рекордно короткий срок в юридическом департаменте WhatsApp, и времени на тщательную проработку деталей вроде пункта о монетизации не хватило. «Просто мы с Яном сказали, что не хотим, чтобы в этом продукте были рекламные объявления», — рассказывает Эктон. Он вспоминает, что Цукерберг поддерживал план WhatsApp обеспечить сквозное шифрование в мессенджере, даже если из-за этого хуже будут собираться данные о пользователях, и что он «не начинал тут же просчитывать отдаленные последствия». Да и кто будет ставить под сомнение истинные намерения Цукерберга, когда он предлагает цену, которая в итоге превратилась в $22 млрд? (Договорились о продаже за $19 млрд, но часть суммы должна была быть выдана в акциях Facebook четырьмя траншами, из-за роста их стоимости конечная сумма выросла на $3 млрд.) «Он просто пришел с огромными деньгами и сделал предложение, от которого мы не смогли отказаться», — говорит Эктон. Цукерберг также пообещал Куму место в совете директоров, всячески выражал свое восхищение основателями WhatsApp и, по словам источника, который принимал участие в переговорах, сказал им, что в ближайшие пять лет они будут испытывать «нулевое давление» в связи с монетизацией. Однако оказалось, что Facebook был намерен развиваться гораздо быстрее.

«Нулевое давление»

Первые тревожные признаки появились еще до закрытия сделки в ноябре 2012-го. Надо было провести сделку так, чтобы не придрались чиновники Евросоюза с их жесткой антимонопольной позицией, и Facebook готовил Эктона к встрече с десятком представителей Европейской комиссии по вопросам конкуренции. «Меня наставляли, как им объяснить, что будет чрезвычайно трудно объединить данные из двух разных систем», — вспоминает Эктон. Все это он и выложил регуляторам, добавив, что у него с Кумом и вовсе нет таких планов. Позднее ему стало известно, что в недрах Facebook уже тогда были «планы и технологии по объединению данных», в частности можно было использовать идентификатор, присвоенный телефонному номеру в мессенджере, для поиска соответствия ему в клиентской базе соцсети. Другой способ — соотнесение аккаунтов в социальной сети с телефонным номером и дальнейшее соотнесение с аккаунтом в WhatsApp по этому телефонному номеру.

Прошло 18 месяцев, и обновленные «Условия предоставления услуг» в WhatsApp установили связь между аккаунтами. Так Эктон был выставлен лжецом. «Я думаю, они рискнули, решив, что прошло достаточно времени, чтобы в ЕС уже все забыли». Но там не забыли, и Facebook пришлось заплатить $122 млн штрафа за то, что он предоставил властям ЕС «некорректную или искаженную информацию». Это была своеобразная плата за ведение бизнеса, поскольку сделка была закрыта, а связи между аккаунтами продолжают устанавливать (правда не в Европе). «Ошибки, которые мы допустили в электронном архиве 2014 года, не были преднамеренными», — сообщил официальный представитель Facebook. «Меня зло берет, даже когда я об этом рассказываю», — говорит Эктон.

Соотнесение аккаунтов стало первым и решающим шагом к монетизации WhatsApp. Обновление «Условий предоставления услуг» должно было создать основу для монетизации мессенджера. В ходе дискуссий в связи с этими изменениями Facebook искал возможность подобраться к клиентской базе WhatsApp, но основатели мессенджера всякий раз давали отпор. В итоге был достигнут компромисс. Пункт об отсутствии рекламы в WhatsApp остался, но Facebook мог сопоставлять аккаунты, чтобы предлагать новых друзей участникам соцсети и давать возможность рекламодателям рассылать более точные адресные предложения в Facebook. То есть мессенджер обеспечивал вводные данные, а соцсеть получала результат.

Эктон с Кумом потратили уйму времени, переписывая «Условия предоставления услуг», и раздел о бизнес-сообщениях поставил их в тупик. «На этих параграфах мы зациклились», — вспоминает Эктон. Тут-то они и дали слабину: юрист настоятельно советовал им прописать возможность «продуктового маркетинга», чтобы WhatsApp нельзя было признать ответственным в случае, если бизнес будет использовать мессенджер в маркетинговых целях.

Основатели WhatsApp делали все, что было в их силах, чтобы отсрочить планы Facebook по монетизации. В 2016 году, например, Цукерберг опасался конкуренции со стороны Snapchat. И WhatsApp отложил планы по зарабатыванию денег, занявшись вместо этого разработкой новых функций, которые копировали то, что было у Snapchat, — камеры, которая позволяла персонализировать фотографии, добавляя смайлики (октябрь 2016-го), и «Статуса», в котором увидели клон «историй» у Snapchat (февраль 2017-го).

Через три года после сделки Цукерберг стал проявлять нетерпение. По словам Эктона, он выразил свое недовольство на общем собрании сотрудников WhatsApp. «Ему был нужен финансовый план, перспективы на десять лет — все, что можно предъявить на Уолл-стрит как доказательство роста», — вспоминает он. Со своей стороны Facebook утвердил расчетный рост выручки на $10 млрд за пять лет монетизации, но Эктон счел, что столь высокой цифры не достичь без рекламы. Он предложил другой план: дать возможность бизнесу рассылать «информационный, полезный контент» пользователям мессенджера вроде того СМС от дилера Honda, но не позволять просто слать рекламу или собирать данные о пользователях. Он также ввел платные целевые услуги. Но ощутимого результата не было.

В свое время Эктон ушел из Yahoo, поскольку не мог смириться с подходом к рекламе этого интернет-портала, который всю сеть засеял своими баннерами. Стремление увеличивать выручку за счет качества продукта «оставило нехороший привкус» от той работы, вспоминает он. И тут он увидел, что та давняя история повторяется. «Что мне не нравилось и в Facebook, и в Yahoo, — говорит он, — так это их позиция: если тут можно хоть доллар заработать, мы это сделаем». В общем, он понял, что пора уходить.

А Кум между тем остался, хотя и редко уже появлялся в офисе. Он тянул время, дожидаясь финальной расплаты. Кум продержался до прошлого апреля и ушел через месяц после того, как Эктон опубликовал твит с тегом #deletefacebook, сообщив в своем фейсбуке, что намерен посвятить себя коллекционированию автомобилей Porsche с воздушным охлаждением. В августе 2018-го источник сообщил, что Кум отплывает на яхте в Средиземное море. Связаться с ним Forbes не смог.

В поисках анонимности

Если недополученные из-за преждевременного увольнения $850 млн рассматривать как епитимию, то можно сказать, что Эктон на этом не остановился. Он перезапустил небольшое приложение-мессенджер Signal, которым управлял Мокси Марлинспайк, специалист по компьютерной безопасности. Его миссия — блюсти интересы пользователей, и он уже выделил на это $50 млн, основав фонд. Сейчас он работает с командой, которая создала протокол шифрования с открытым кодом, на котором основан Signal и который защищает 1,5 млрд пользователей WhatsApp (он же может быть использован в мессенджере Facebook, в Skype и в мессенджере Allo от Google). По сути, это ремейк WhatsApp в чистой, идеальной форме, как он был задуман: бесплатные сообщения и звонки со сквозным шифрованием и без каких-либо обязательств перед рекламодателями.

Эктон уверяет, что у Signal уже есть «миллионы» анонимных пользователей и что его цель — сделать «частные коммуникации доступными повсеместно». Именно на это могут быть потрачены внесенные им $50 млн (ранее Signal мог позволить себе только пять постоянных сотрудников). Задача фонда — разработать постоянную бизнес-модель для мессенджера. Например, это может быть корпоративное спонсорство, как в случае с «Википедией», или партнерство с более крупной компанией, на чем основан союз Firefox с Google.

Есть и другие игроки на этом поле. Софтверная компания AnchorFree, к примеру, разработала корпоративную виртуальную сеть, которая помогает «спрятать» сетевую активность и насчитывает уже более 650 млн скачиваний. Компания собрала $358 млн инвестиций и, судя по сообщениям в прессе, уже работает с прибылью. А частный поисковик DuckDuckGo зарабатывает $25 млн в год на рекламе, но при этом не использует данные о запросах своих клиентов и не создает «теневой профиль» клиентов, как Google. Во многих странах регуляторы запрещают сбор данных о пользователях интернета в маркетинговых целях. Сол Клейн, один из ведущих лондонских венчурных капиталистов, предсказал, что Facebook в конце концов будет вынужден предложить абонентам соцсети ее «безрекламную» опцию.

В общем, Эктон оказался в авангарде. Помимо Signal, он вложил $1 млрд из полученных от Facebook денег в благотворительные проекты, связанные со здравоохранением и образованием.

Еще Эктон говорит, что хочет должным образом воспитать своих детей: обычная государственная школа, тот самый демократичный минивэн, скромное жилье. Чрезмерное богатство, как ему кажется, «никого не освобождает».

Вы можете оставить комментарий, или ссылку на Ваш сайт.

Оставить комментарий

Вы должны быть авторизованы, чтобы разместить комментарий.