Что не так с рекламой Reebok? Объясняют победители «Каннских львов»

Источник: forbes.ru

7 февраля российский Reebok опубликовал в своем инстаграме постеры проекта под названием «Ни в какие рамки». Проект — это адаптированная рекламная кампания американского Reebok — Be more human. Лицами российского проекта стали создательница издания Breaking Mad и телеграм-канала «Женская власть» Залина Маршенкулова, кандидат в мастера спорта по боксу Изабель Магкоева, боец ММА Юстына Грачык и чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева. Среди слоганов, запечатленных на постерах, есть такие: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», «Когда говорят «носить на руках», представляю, что меня носят в гробу», «Я не договорила!», «Не вписываюсь ни в какие рамки». Автор рекламной кампании — ведущий специалист по маркетингу компании Reebok Александр Голофаст заявил, что все цитаты с постеров были одобрены его непосредственным руководителем и генеральным директором Reebok в России.

Российская аудитория бренда моментально обрушилась на кампанию с жесткой критикой, многие сочли ее «оскорбляющей мужчин». Reebok удалила постеры из Instagram, вскоре вернув часть из них и сообщив, что не все они могут быть опубликованы «от лица бренда согласно возрастной политике социальной сети».

Forbes спросил специалистов из рекламных агентств — обладателей «Каннских львов», самой престижной международной награды в области рекламы, что они думают о рекламной кампании российского Reebok.

Михаил Кудашкин, исполнительный креативный директор Leo Burnett Group Russia:

Я давно читаю телеграм-канал «Женская власть» и мне нравится то, что делает Залина — хотя в деталях я не всегда согласен. Она, бесспорно, умная и остроумная девушка, пишет отлично. Но что касается истории с открытками Reebok, тут, мне кажется, у них с Голофастом вышел просчет, и дело не в том, остроумна или нет конкретная шутка с пересаживанием с иглы на лицо (если кому-то интересно мое мнение, то у Залины были шутки и поостроумнее). Дело в том, что в такой дикой патриархальной стране, как наша, такие открытые сексуальные коннотации в теме про женское доминирование другой реакции вызвать просто не могли. И это в относительно цивилизованной столице — что говорить про более укромные уголки нашей великой родины.

Мария Макарчева, копирайтер TutkovBudkov

В России как-то неуверенно адаптируют креатив иностранных коллег. Да, не всегда можно перевести креатив без потери смысла и игры слов. Но здесь все немного глубже: в России нет четкого понимания проблемы феминизма как на бытовом уровне, так и на уровне рекламных кампаний. Никто до конца не понимает, как общаться с женщиной в пока еще крайне патриархальной России, а к термину «феминизм» многие относятся резко отрицательно, считывая в нем нечто воинственно-фригидное. Мы не говорим о проблемах женщин честно и открыто. Более того, мы даже не знаем, нужен ли этот феминизм и равноправие, или «игла мужского одобрения» пока все-таки важнее. Поэтому тема, выбранная Reebok, очень актуальная и нужная. Но было бы круто, если бы мы перестали адаптировать американскую рекламу, а начали работать с реальными болями российских женщин и придумали что-то понятное и свое.

Владилен Ситников, креативный директор POSSIBLE

Если убрать с постеров упоминание бренда Reebok, то получится крепкая социальная реклама. То, что вышло, никакого отношения к бренду не имеет. Сама Залина Маршенкулова, участница кампании, в ролике говорит, что проблема огромного количества рекламных кампаний в том, что они сексистские. Но получается, что реклама Reebok тоже вошла в число плохих примеров. В центре кампании Nike «Из чего сделаны наши девчонки» — преодоление в спорте, а в центре кампании Reebok почему-то преодоление в отношении к сексуальным пристрастиям и битва полов. После того, как бренд убрал пост из Сети, все стало выглядеть совсем глупо и похоже на фарс — выступили все же сильно, а потом испугались. А страх бренду, который ассоциируется с кроссфитом, не к лицу.

Ну и с точки зрения дизайна: почему-то решили перемудрить и плохо адаптировали американскую рекламную кампанию.

Вы можете оставить комментарий, или ссылку на Ваш сайт.

Оставить комментарий

Вы должны быть авторизованы, чтобы разместить комментарий.